去年9月，上海公布直播经济高质量发展三年行动计划，一年间，行动计划加速落地，上海直播经济进入发展快车道。2024年，上海市直播电商零售额达到4937亿元人民币，约占全国的10.5%，位居全国城市首位。
但不可否认的是，直播经济面临着流量见顶、低价陷阱等普遍困局，如何打破行业瓶颈？上海直播电商“独角兽”美腕的做法是，与其在红海中挣扎，不如开辟出一片蓝海。
经过一年多的探索，美腕守牢“李佳琦直播间”的基本盘，不断探寻消费市场的新边界，孵化出“所有爸妈的幸福家”“美ONE优选”“奈娃家族”等新IP，这或正是“直播一哥”应对行业变化的“三板斧”。
适老不是老年人的唯一需求
今年5月，一个聚焦银发群体的直播间“所有爸妈的幸福家”悄然上线，没想到开播4小时，观看量突破了170万次。直播间的背后，正是美腕在银发经济赛道的新尝试。
据测算，我国银发经济规模约为7万亿元，2035年有望达到30万亿元，由此可见，银发经济的潜力巨大。“长期以来，我们在直播间互动中发现，很多用户希望上架适合长辈的商品，还有老年群体反映，他们有强烈的网购需求但缺少靠谱的渠道。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示，如今针对银发群体的多数商品仍聚焦“适老性”，但是现在的银发经济并非十年前的老年老龄产业，银发人群的消费结构和需求正在发生深刻的变化，适老并非唯一需求。
老年人也想过上精致生活，这是“所有爸妈的幸福家”开播以来的直观感受。蔚英辉没想到的是，潮牌服饰在老年消费者中卖得很好，比如对白、Mmlg等品牌，原本的主要用户群是年轻人，却在银发直播间中直接卖断货，一件潮牌衣服单场直播卖出了2000件。“一般来说，穿戴甲是年轻人的配饰，没想到老年人对此反响也很好。这打破了人们对老年群体消费习惯的固有认知，爱美不是年轻人的专属。”
据介绍，“所有爸妈的幸福家”合作品牌超过200个，通常围绕节日礼品、美衣美时尚、美食生活等场景，科技3C、时尚服饰、户外装备、护肤防晒进了更多“潮父母”的购物车。
美腕瞄准老年消费者推出银发直播间。
当然，老年人在直播购物细节方面，的确与年轻人有很大的区别。为此，银发直播间也作了相应调整。比如，特意挑选主播阿秋，她语速比较慢，对老人有天然的亲和力。考虑到老人的作息时间，直播间开播时间设置在每周的白天时段，而非常规的夜间黄金时段。同时，直播间模特年龄均为40岁以上，最大是68岁，以更好展示和满足老年群体的真实需求。
“隐形冠军”从幕后到台前
银发经济是从用户反馈中找到的新蓝海，而在供应链的不断磨合中，美腕也嗅到了新商机。
“多年直播中，我们接触了国内大量优质制造商，它们制造和研发实力雄厚，不少是专攻外贸。当这些工厂转向内销时，常因运营经验不足而面临订单不稳的困境。”蔚英辉表示，中国制造在全球供应链中举足轻重，众多国际大牌背后都有中国工厂的身影。
可惜的是，不少拥有顶尖制造和研发能力的“隐形冠军”，却常因品牌运营短板或渠道缺失，在国内市场举步维艰。
瞄准这一痛点，“美ONE优选”应运而生。它盘活了直播间中积累的优质工厂资源，以联名模式将相关产品共同推向市场。不过，这绝非简单的代加工和贴牌，而是深度参与产品研发环节。
“多年积累的用户偏好和消费敏感度，是我们的绝对优势。”蔚英辉告诉记者，洗脸棉柔巾是直播间常年的畅销品，但总能接到一些消费者反映，洗脸巾厚度不足，只能用一次太浪费了。因此在美ONE优选的洗脸巾研发中，特别进行加大加厚，鼓励消费者二次利用，洗过脸能顺便擦干台面水渍，还能当抹布多次重复使用，“哪怕是非常微调的细节优化，也能极大提升消费品质。”
据产品研发人员透露，一款产品从概念构思到最终上架，平均至少需经历4—6个月的打磨周期。为了保证品控，“美ONE优选”每年的质检投入都超百万元，积累完成200多份报告。
前不久，“美ONE优选”还公布了周年成绩单：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万，仅垃圾袋一年就卖了50多万单。
咖啡打响线下“第一枪”
除了从渠道和供应链上找到增量，美腕还在探索线下的商业可能性。
线下“第一枪”，选择了上海极具辨识度的咖啡店。美腕总部大厅内，一家特殊的“无声咖啡厅”尤为醒目——萌宠IP“奈娃家族”与熊爪咖啡合作，没想到很快打开了市场。
奈娃家族IP正探索线下商业的可能性。
“奈娃家族”的原型是李佳琦的5只比熊犬，凭借着自带流量的IP，咖啡业务的“基本盘”在一年内吸引了超70万粉丝。在蔚英辉看来，奈娃咖啡的火热并不止于消费端的短期爆发，底层是一条贯穿种植、加工、零售全链路的产业供应链。“奈娃咖啡采用的是云南咖啡豆，与当地种植基地合作设立了咖啡庄园，当地残障人士受聘参与维护，既能保证原料供应，又在反哺当地产业。”
今年，奈娃咖啡店还走出上海，陆续落地南京传媒学院与昆山杜克大学，将门店网络延伸至大学校园内。
明明线上是舒适区，为何偏要朝着实体商业这座“虎山”前行？蔚英辉解释说：“我们在打造奈娃咖啡时，考虑的不仅是直接的购买需求，更重要的是培养用户与我们的情感链接和信任。”
信任和情感，是采访时常提及的关键词。而在AI旋风席卷一切的时代，蔚英辉时常感到不小的危机感：AI可能会重构业务链路，那直播电商赖以生存的用户信任，又该如何维系？
在他眼里，美腕是幸运的，赶上了直播流量的风口。相较于货架电商，直播电商是场景化的创新，但是在AI时代，场景消费将更加细分和个性化，主播带货模式也将迎来颠覆性变革，“一个李佳琦无法满足所有人的需求，但AI的千人千面，能同时为成千上万人实现‘一对一’服务。”
“AI+直播电商”的命题，目前或许无人可作答，但美腕仍在摸索着找答案。
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